|
Невозможно распространять рекламу так, чтобы она всегда попадала только к вашим будущим покупателям. Но можно очень сильно приблизиться к этому идеалу. |
| Главная |  | Товары в газете | | Стоимость рекламы | | База данных | | Страницы | | Веб-агентство |
Реклама находит клиента
В 60-е годы прошлого столетия благодаря советским успехам в космосе весь мир узнал, что такое «спутник». На рубеже тысячелетий благодаря придуманной буржуями электронной почте весь мир узнал, что такое «спам». Спамом обычно называют письмо с рекламным предложением без обратного адреса (там есть только телефон). Ну, и ещё одна характерная особенность: письма с одним и тем же предложением приходят и приходят, а вы ничего не можете с этим сделать, от них никак нельзя избавиться. То есть спам - это нечто навязчивое, чего хочется избежать.
Если немного подумать, то станет ясно, что вообще всякая реклама в какой-то степени - спам. Например, вы продаёте гвозди, а человек наоборот ищет в газете автошины, и если ему в тот момент попадётся на глаза ваше объявление с гвоздями, оно будет для этого человека спамом (то есть какой-то совершенно ненужной информацией). Спамом можно назвать и целую газету, которую засунули вам в почтовый ящик (вы не можете отказаться от такой газеты, и далеко не факт, что она вам очень нужна). Спамом, несомненно, является и любая реклама в общественно-политических изданиях. И уж совсем без всякой натяжки можно назвать спамом телевизионную рекламу посреди художественного фильма. Можно, пожалуй, даже назвать её спамом в квадрате. Самым главным - государственного масштаба! - спамом.
Любой продавец (производитель), начиная рекламную кампанию, не может не подумать о том, кому именно попадёт на глаза его рекламная информация и чего будет от такого попадания больше - пользы или вреда. Польза (выгода для вас) спамерской почтовой рассылки очевидна: за сравнительно небольшие деньги и в очень короткие сроки вы разошлёте своё объявление миллионам людей. Может быть, сотни этих людей станут вашими клиентами. Вред так же очевиден: люди, которые именно в этот раз не стали вашими клиентами, сочли ваше письмо спамом, а вашу фирму - спамером. То есть для миллионов людей формируется определённый имидж вашей компании. В следующий раз некоторым из них может понадобится ваш товар, но ваше имя будет вызывать некоторые безотчётно неприятные ассоциации, и люди постараются купить товар в другом месте.
Невозможно распространять рекламу так, чтобы она всегда попадала только к вашим будущим покупателям. Но можно очень сильно приблизиться к этому идеалу. Если, конечно, для вас это идеал (а то вы, может, просто хотите увидеть себя в телевизоре, где-нибудь между клипами «Кока-колы» и «Мальборо»). Пример - эволюция рекламных газет в городе Иркутске.
Однажды, в начале 90-х годов прошлого века газета «Номер один» придумала бесплатно распространять своё небольшое рекламное приложение по всем почтовым ящикам граждан города. Ну, по всем, не по всем, но тираж был 200 тысяч экземпляров; центральный район, где жили самые уважаемые граждане, перекрыть можно было вполне. Потом «Номер один» бросил это дело, но начинание подхватили агентства «Слобода» и «Ефим Давыдов». В то время стоимость типографских работ была очень низкой, понятие «спам» ещё не существовало, поэтому обратная связь с получателями совсем не интересовала распространителей рекламы. Даже наоборот, возникла чудовищная попытка рассылать рекламу по всем почтовым ящикам области - газета «Ямщик» (400 тысяч экз.). Однако многие рекламисты уже в то время стали осознавать неразумность «тотального» метода распространения. Одним из результатов такого осознания явилась газета, которую вы сейчас держите в руках (в момент своего появления на свет тогда, в 1994-м, она называлась «Бизнес Уик»).
Мы стали распространять своё рекламное издание через Иркутский Почтамт по всем зарегистрированным адресам предприятий (а не граждан!) города - тиражом 12 тысяч экз. Однако и тут оставался ещё значительный элемент «спама»: не всем предприятиям нужна была наша газета (или не всегда, не каждую неделю). Мы пытались оптимизировать доставку с помощью обратной связи, но получалось это тяжело и плохо: во-первых, получатели (как и все люди) ленивы, и не хотели звонить нам и отказываться от получения газеты; во-вторых, администрация Почтамта просто не позволяла сотрудникам связи доставлять (или не доставлять) почту избирательно, по нашим указаниям. В итоге мы могли лишь ходить и наблюдать по почтовым отделениям: там, где газета оставалась, мы уменьшали общее количество газет (а почтальоны доставляли газеты уже по своему усмотрению - тому, кто больше просил об этом). За пять лет напряжённой работы мы выяснили, что из 12000 зарегистрированных активно не отказываются от получения нашей газеты примерно 7-8 тысяч предприятий (и соответственно скорректировали тираж).
С отделениями связи города Иркутска работать было очень приятно, но в начале нового тысячелетия перестройка настигла, наконец, и Почту России - там наступила окончательная московская разруха и полная невозможность сотрудничать на уровне больших тиражей (доставка газеты с уведомлением через курьерскую службу «Слобода» стала экономически выгодней). Более или менее похожий путь проделали и другие рекламные газеты: не бывает теперь 200-тысячных (или даже 100-тысячных) тиражей, и никто в больших объёмах не пользуется услугами Почты России.
Специализированное рекламное издание, распространяемое по подписчикам, банкам и крупным офисным зданиям, очень похоже на идеальный рекламоноситель. Особенно если за его распространением неуклонно следить и корректировать тираж, как это делаем мы: наша газета нигде не лежит просто так (она всегда в работе!), а если такое место появляется, мы немедленно уменьшаем доставляемое туда количество экземпляров, чтобы газета доставалась только тому, кто ищет рекламируемые нами (и вами) товары и услуги.
«Деловая неделя» (Иркутск), 05.12.05