Реклама в газете: форма и содержание

Рекламное объявление подобно информационной заметке в разделе «Последние известия»: в нём мы стремимся сообщить что-то новое о чём-то уже известном. Например, что в известном магазине «Эльдорадо» подешевели утюги. Или что в городе Иркутске появился ещё один кру... тьфу, хотел сказать, крытый рынок стройматериалов. Или что ОС Windows стала ещё удобней. В хорошем рекламном объявлении всегда должен соблюдаться баланс между старым и новым. А для этого мы хорошо должны представлять себе, что́  наши клиенты уже знают, а чего ещё нет. То есть всё время поддерживать обратную связь с ними. Понятно, что если такой обратной связи нет или она некачественна, само по себе рекламное объявление просто теряет смысл (и нечего ругаться на слабый эффект от рекламы).

Отличие рекламной газеты от общественно-политической, по большому счёту, только количественное. Но оно очень важное. В новостях существует примерно четыре предмета «уже известных», о которых можно говорить что-то более-менее новое: мэр, губернатор, «Русский алюминий» и квартплата. В самом деле, никто не станет читать новости о каком-нибудь «Немецком алюминии» или о чиновниках мельче мэра. А вот в рекламе таких предметов, о которых можно рассказывать, гораздо больше: столько, сколько рекламодателей! Поэтому рекламную газету читать гораздо интересней. Особенно когда авторы в ней политически грамотные (то есть соблюдают законы жанра).

Законы рекламного жанра требуют краткости, и даже конспективности (что, кстати, вполне согласуется с вашим мудрым стремлением экономить рекламную площадь). В идеале можно обойтись минимумом «Товар» + «Телефон»:

ДСП	231-
	043

Можно даже представить себе объявление с одним только телефоном: всегда найдутся любопытные, чтобы позвонить и узнать, зачем этот телефон напечатали в газете. Можно даже представить себе объявление и вовсе без телефона, с одним только наименованием товара; и такое объявление вполне может быть работоспособным, если в нём будет указан какой-нибудь уникальный товар (например, земельные участки в черте города - все и без адреса быстро догадаются, к кому надо идти на поклон).

Нарушение закона конспективности встречается теперь редко, обычно в виде слов-паразитов «реализуем», «продаём», «предлагаем», «по низким ценам», «в широком ассортименте», «и многое другое»... Не все осознают, что это именно нарушение, и не только какого-то там закона рекламы, но и обыденной человеческой логики. Надо лишь на минуту задуматься, чтобы понять: «реализуем» или «предлагаем ДСП» писать совершенно бессмысленно, ясно ведь, что вы не отдадите ДСП даром, а «предлагаете» вы свой товар уже самим фактом появления рекламы в газете. Точно таким же мусором (в общем случае) является и сообщение об ассортименте: если вы указали род товара без спецификации, то каждый потенциальный покупатель будет спрашивать именно тот вид, который ему нужен, то есть группа из нескольких покупателей как раз и определит всю «ширину» имеющего спрос ассортимента.

Если слова «реализуем-продаём ассортимент» бессмысленно-нейтральные, то ни к чему не обязывающее заявление о низких ценах уже способно вызвать раздражение опытного покупателя, и вот этого заявления лучше избегать всегда, а вместо него публиковать ваши конкретные цены - пусть покупатель сам судит, насколько они низки. К тому же одно-два лишних слова совершенно разрушат стройную композицию нашего маленького, но ёмкого, объявления. Придётся менять его пропорции, а это можно делать не плавно, а только скачками - от одного допустимого размера к другому (потому что по-другому в газете нельзя, газета - не «резиновый» Интернет):

17см2 ПЕРЛИТ	36см2 Экспериментальное зубопротезное объединение «Дантес» Всего за 30$! Зубы как у акулы!
23см2 ЛИНОЛЕУМ

Видно, что форма рекламного блока (объявления) сильно влияет на его содержание: нельзя, например, в блок 17 см2 уместить линолеум такого же размера, как и перлит, и наоборот, если мы поместим в блок 23 см2 перлит, то останется ещё пустое место, которое надо будет чем-то аккуратно заполнить. Ну, а в блок 36 см2 уже можно записывать всё, что угодно - мелкими буквами. Но обратите внимание на то, что несколько слов из мелких букв образуют уже определённый рисунок, и желательно, чтобы этот рисунок был не совсем случайным, или хотя бы уж не очень безобразным...

Очень часто третьим элементом в рекламе появляется название предприятия. Это как раз то, что не должно быть новостью для клиента, а совсем наоборот, желательно, чтобы клиент ваше название очень хорошо запомнил и полюбил. Тут в самом невыгодном положении оказываются «ООО» - их слишком много. Довольно заурядно будет выглядеть какое-нибудь ООО «Зуботехника», и гораздо солиднее - ЗАО. В этом случае хорошо разбавить «обычность» какой-нибудь многозначительной вставкой - НПО или ПКФ: ООО НПО «Зуботехника» звучит даже лучше, чем ЗАО «Зуботехника» (из-за сомнительного случайного звукового повтора). Ну, и конечно, очень выручают определения типа «экспериментальный», «торговый дом», «торговая группа», «производственная компания», «концерн», «центр», «холдинг», «трейдинг» и даже просто «завод» - с ними вообще нет необходимости рассказывать читателям, ООО у вас, ИП или МУП. Например, вместо ИП Кузнецова «Мастерская по плетению корзин» можно коротко и значительно написать в рекламе «Иркутский завод корзин», или, допустим, «Центр плетёных корзин» - чувствуете разницу? Массу возможностей таят в себе новые, неожиданные сочетания слов: одно дело Электротехнические товары (или, допустим, Компания «Восход»), и уже совсем другой оттенок - Электротехническая компания «Восход». Хотя тут можно и переборщить: если вы назовёте свою фирму, например, Электротехническая компания «Электросервис» - это уже явно будет перебор (называемый по-научному «тавтология»).

«Деловая неделя» (Иркутск), 12.12.05

Читать все комментарии (0)

Добавить комментарий:

*Автор:
E-Mail:
*Текст: